Značky onemocněly všudybylstvím

Značky onemocněly všudybylstvím

3.9.2020  Tomáš Cibor   6 minut čtení

Značky chtějí být tam, kde jsou lidé, protože tam můžou zviditelnit a prodat svoje produkty nebo služby. Aby „dostaly značku k lidem“, budují profily na sociálních sítích, spolupracují s mediálními domy, vyvíjejí aktivity pro vyhledávače a weby, využívají influencery, eventy, OOH reklamy a bůhvíco ještě. Soustředí se tedy primárně na kanály, které jim nepatří, nemají nad nimi plnou kontrolu a jen se na nich přiživují. Kdyby svůj cíl přeformulovaly z „dostat značku k lidem“ na „dostat lidi ke značce“, jejich marketingové aktivity by vypadaly jinak. Přestaly by se přiživovat a staly by se tím, kdo krmí. Kdo krmí lidi, kteří krmit chtějí i potřebují.

Pronájem kanálů

Hypotéka na 30 let je otravná a zdá se, že nikdy neskončí. Z dlouhodobého hlediska je však efektivnější než 30 let života v podnájmu. A ať si to chceme, nebo nechceme přiznat, komunikace přes cizí kanály je paralela života v podnájmu. Jenže zatímco člověk v běžném životě pronajatý byt moc nezvelebuje, v marketingové praxi se značky paradoxně začaly chovat jinak. Tuní si pronajaté kanály a tvoří strategie, které jsou na nich plně závislé, i když nad nimi nemají plnou kontrolu. Co za to může? Onemocnění všudybylstvím.

Kanálokalypsa

Sociální sítě a ostatní „hotové“ kanály s vlastním publikem a nabídkou prostoru pro marketingové aktivity nabízejí skvělé příležitosti ke zviditelnění se. Proto je značky logicky chtějí využít. Vždyť je to jednoduchá a často relativně levná možnost, jak dostat značku k lidem! A protože je každý kanál dobrý v něčem jiném, chtějí je využít ideálně všechny – tak bude značka úplně všude. A taky že je.

V hypotetické rovině, která však není daleko od praxe, značka kvůli vidině všudybylství sype obsah do pravidelného seriálu v oborovém magazínu, tvoří jednu social media kreativu za druhou, je partnerem nadějné konference a dlouhodobě spolupracuje se třemi influencery. Co všechny tyto aktivity znamenají pro značku? Že plní svůj cíl – je všude tam, kde jsou její lidé. Jenže…

… zrovna přišel mail, že 3. ročník konference se konat nebude, protože je tu covid, o dvě minuty později cizí paní v telefonu říká, že magazín se kvůli slučování titulů ruší, na Facebook zrovna padá stín kampaně #StopHateForProfit, ke které se značka včera hrdě přidala, dva influenceři kvůli skandálu spojenému s kampaní jiné značky ztratili fanoušky i důvěru veřejnosti, no a ten třetí se nechal přeplatit konkurencí. Nula prodejná.

Suma sumárum: Značka právě dostala vyhazov ze 3 pronájmů a v tom čtvrtém dala sama výpověď. Každý z nich byl jedním pilířem komunikace. Značce zbyl Instagram a LinkedIn, které dělá spíš z principu a kterým ve finále ani moc nerozumí, předpřipravená prezka pro konferenci a web z roku 2011, který UXkem i designem zavání sice zlatými, ale pořád devadesátkami.

Kamarádství s nevýhodami

Zvolený smyšlený příklad byl extrémní, nicméně i nedávná kampaň #StopHateForProfit potvrdila, že vztah značky s pronajatým komunikačním kanálem může být zatraceně křehký. Globální i menší značky během pár dní absolutně odstřihly komunikaci na Facebooku, do níž během let vrazily spoustu peněz a která jim (snad) přinášela výsledky. A ze dne na den jsou bez ní. Někdo na měsíc, někdo na ještě delší dobu. A to jsou velké rány do komunikačních strategií, které v tomto případě padly na Facebook – jinak velmi věrného přítele markeťáků a značek obecně.

Vedle komunikační strategie to mohl kvůli #SHFP odnést i celý brand, což potvrzuje i známý příspěvek na facebookové stránce jednoho z českých dodavatelů energií, který se ke kampani připojil. „Zrovna přecházím ke konkurenci. Tohle mi potvrzuje, že to bylo dobré rozhodnutí,“ vyjádřil se jeden z mnoha namíchnutých zákazníků… Ti další reagovali podobně.

Nemá smysl diskutovat nad tím, jestli byla kampaň ze strany značek správný krok, ale má smysl zamyslet nad tím, co se vlastně stalo a jestli se to vůbec muselo stát. Nemuselo. Po zahnání do kouta kontroverzní etiky si mnoho značek jedním příspěvkem odstřihlo komunikaci se svými sledujícími, přišlo o sympatie řady zákazníků a pravděpodobně i o zákazníky jako takové. Přitom celá věc vůbec nemusela vzniknout, kdyby Facebook neměl dlouhodobé problémy. Kamarádství s pronajatým médiem holt nemá jenom výhody.

Vyléčit se a pryč z podnájmu

Lék na všudybylství tkví v přehození cíle z „dostat značku k lidem“ na „dostat lidi ke značce“. A jak opustit podnájem? Soustřeďte se na ty komunikační kanály, nad kterými máte plnou kontrolu. Budujte vlastní silné médium, které bude vaše cílovka milovat a ze samého přesycení sociálními sítěmi a dalšími velikány na poli médií si k vám půjde cíleně odpočinout – tak se dostávají lidi ke značce.

Vytvořte blog, udělejte z něj časem celý magazín nebo médium podobné televizi. Pusťte se do vývoje vlastní mobilní aplikace, která bude u vaší cílovky směle konkurovat Instagramu a z jejíhož používání bude mít uživatel benefity. Zkuste ze svých marketingových aktivit udělat RedBull Media House přiměřený velikosti vašeho odvětví. S takovými médii se totiž bude vaše značka (i vy) cítit výrazně svobodněji, silněji a samostatněji. A hlavně… pro lidi bude značka mnohem hodnotnější a snáz si k ní najdou cestu. Z těch pronajatých bytečků však nemizte úplně. Jen je prostě využijte primárně k tomu, abyste dostali lidi na ty vaše, a dejte jim důvod, aby se k vám vraceli.

Fun Fact článku: Právě jste přečetli 25x slovo značka. Teď už 26x.


Značky onemocněly všudybylstvím
Tomáš Cibor
Kreativní stratég. Sype nápady ze všech rukávů.




Zaujal vás tento článek?

Máme v zásobě i další

Tak zase příště

Napište nám.

Toto pole ponechte prázdné
max. 16 MB
Vyplňte prosím všechna pole formuláře.
Děkujeme, Váš vzkaz byl odeslán a odpovíme co nejdříve.